MARKETING PARA TODOS

PORQUE ES TAN IMPORTANTE EL MARKETING?

En este blog Marketing para Todos, se insiste constantemente en que el Marketing es fundamental, y da igual que uno sea una pequeña empresa de zapatos, la todopoderosa Google o un diseñador web que trabaja desde su casa.

Pero ¿Por qué es, realmente, tan importante el Marketing?

¿Por qué esa insistencia constante en que una empresa sin Marketing no va a conseguir nada?

Pues principalmente por dos de esas cosas que uno debería saber a la hora de montar una empresa propia y que no se suelen decir.

Una es que su producto no importa a nadie excepto a usted

Otra es que la Realidad, en el mundo de la empresa, tampoco importa.

Si la realidad importara y la gente se preocupara por los productos de las empresas es obvio que siempre triunfaría la calidad, el mejor producto, el más cuidado y el que mejores características reuniera.

Pero eso no es así y no es cuestión de detallar una vez más el típico ejemplo de cómo el vídeo VHS siendo mucho peor desbancó a un competidor superior como era el vídeo Beta... todos hemos visto y vivido cómo eso que no era tan bueno se imponía a algo de mayor calidad... de hecho muchas veces no tenemos que irnos al contexto empresarial para verlo, pasa en el caso de puestos de trabajo, ascensos, incluso en el ámbito personal...

La cuestión es, ciñéndonos al mundo de los negocios, no hay un mecanismo que por sí solo equilibre las cosas y recompense al que ha realizado el mejor producto.

Los clientes potenciales no buscan entre todas las alternativas posibles, no sopesan todos los pros y los contras, ni hacen un estudio digno de un científico antes de elegir... puede que en casos de grandes desembolsos (una casa, un coche...) esto sí sea un poco más real, pero normalmente y para el 90% de las compras, éstas se hacen cuando ha surgido la necesidad, cuando el "picor" (es decir el deseo o la necesidad) ha aparecido y es urgente calmarlo.

Así pues cuando el cliente va al mercado a elegir casi nunca llega a ver a ese pequeño empresario modesto que apenas hace ruido y es invisible entre todos los competidores... lo cierto es que en la enorme mayoría de ocasiones se quedará con uno de aquellos que ha sabido transmitir activamente que su producto es una de las mejores opciones (sin necesidad de que haya que rebuscar a fondo para encontrarle).

El Buen Marketing consiste en crear una percepción ante un posible cliente lo suficientemente atractiva para que nos elijan... fíjese que incluso aunque un producto sea malo si el marketing es lo bastante bueno puede ser capaz de crear una percepción lo bastante poderosa como para que un cliente elija esa opción no tan buena.

Es obvio que si el producto es malo primero viene la compra y luego viene la queja, y así no se llega muy lejos antes de tener que cerrar, pero también es cierto que hoy día, tener un producto bueno no sirve de nada si nadie lo compra, porque si nadie lo compra no se puede demostrar lo bueno que es.

Hoy día es vital hacer un esfuerzo activo por mostrar que uno "está ahí" y es la mejor opción a elegir...

Justo ese tiene que ser el objetivo de su Marketing.

Por eso es tan importante el Marketing, por eso es crítico que sepa bien qué es, qué funciona en su caso, que pruebe cosas, que llame la atención, que haga del Marketing uno de los procesos prioritarios (en tiempo y recursos) de su negocio.

Siendo consultor para grandes y pequeños negocios veía eso cada día, siendo empresario propio lo vivo cada día.

La gran mayoría de pequeñas y medianas empresas tienen un buen producto, quieren agradar a sus clientes y trabajan muchas horas para que sea así y todo funcione bien, por eso cuando algo no va bien, cuando no se consiguen los objetivos una de las primeras cosas a hacer es "A ver ese Marketing..." y entonces saltan muchas respuestas.

Puede parecer injusto eso de que la realidad no importa, y que es la percepción lo fundamental, pero lo más pragmático es asumir que las cosas funcionan así, el mercado y el mundo de la empresa funcionan así... de modo que quizá lo mejor es tomarlo como una regla del juego y adaptarnos a ella, porque no podemos esperar que el mercado o los clientes cambien.

EXCELENCIA EN EL SERVICIO

La cultura burocrática y sus traumas

Lamentablemente los argentinos hemos nacido y crecido en una cultura de burocracia, donde nuestras expectativas sobre las personas que sirven públicamente, esta plagada de estereotipos negativos que nos ha dejado una fuerte impronta.

Todos hemos tenido experiencias negativas, sacando número para ser atendidos, haciendo largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar primero para después tener derecho a reclamar, etc.

Esta cultura ha influido fuertemente en nuestra actitud natural y es la razón por la que generalmente asumimos una posición defensiva cuando nos toca cumplir el papel de prestadores de servicio. Como ejemplo vale mencionar que en las empresas públicas los empleados de atención al público eran los castigados por alguna circunstancia. Nos basta con recordar ese personaje nefasto que grita: ¡SE VAN PARA ATRÁS¡

En cuanto a las empresas privadas, conozco una importante empresa de origen holandés, que difundió en nuestro país la idea que los departamentos de servicio pos venta son el baño de las empresas, hay que tenerlos para hacer lo inevitable. Otros hacían referencia a los departamentos de servicio técnico o pos venta, como un mal necesario. Ingenieros aburridos y marcados como gente con pocas luces eran los candidatos preferidos para ocupar las posiciones de jefatura y gerencias.

Este panorama histórico tan desalentador, nos hace reflexionar acerca de la necesidad de revisar nuestros conceptos sobre un servicio excelente, a la luz del nuevo paradigma global.Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países del oriente asiático, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por satisfacción y fidelidad.

Debemos construir relaciones duraderas de enamoramiento. Luego de 20 años de experiencia brindando servicio en empresas exitosas, espero que este material sirva para despertarnos y ayudarnos a mejorar nuestras capacidades, sin olvidar que este sector de la economía emplea al 84% de la gente activa en los países desarrollados.

El servicio anti-ventas

Importante cadena de tiendas busca señoritas mal educadas.

Lógicamente este aviso nunca su publicó, pero recrea perfectamente la experiencia de entrar en los locales de una reconocida marca italiana, donde señoritas muy jóvenes permanecían imperturbables, sentadas sobre altos bancos de bar, fumando.
Nunca saludaban a los clientes en primer lugar. Jamás tenían las prendas que le pedíamos en nuestro talle (haciéndonos sentir como una especie de cetáceos en extinción) y nunca nos ofrecían nada a cambio.
Por último no les importaba si nos retirábamos sin gastar un solo peso en su tienda.
Al salir del negocio no sabíamos si pedir el libro de quejas o llamar a Greenpeace.
¡La estrategia aparente, era definir el posicionamiento de la marca como reservada a una elite y en su lógica vendernos era un favor.
El resultado fue fracaso total, esperable cuando sabemos perfectamente que a los argentinos el mal servicio nunca nos sorprenderá, cuando más bien estamos muy cansados de recibirlo.
Este servicio anti-ventas estaba ampliamente difundido en nuestro país mucho antes de que esta reconocida empresa nos hiciera el honor de radicarse.

Viajando permanentemente y viviendo algunos años, en el interior del país he tenido algunas experiencias notables.

Recuerdo una carnicería de la ciudad de San Luis donde el propietario se paraba por las tardes a la puerta para ver el tránsito de la avenida España. La puerta de entrada tenía además, una cortina plástica para evitar el ingreso de insectos. Para ingresar había que esquivar la cortina y también al propietario, que no se movía ni reaccionaba hasta varios minutos después de hacernos esperar en perfecta soledad en el interior de su local.
Su saludo nos llegaba luego de ubicarse detrás del mostrador, nunca antes y luego comenzaba a afilar su cuchillo en nuestra presencia, como si no se notara que había tenido mucho tiempo, antes de nuestra visita, para hacerlo.

La aparición de los supermercados extinguió este comercio, porque cualquier forma de autoservicio es mejor que el anti-servicio.
Los comercios que han subsistido a la feroz competencia de las grandes superficies son los que han desarrollado alguna clase de servicio excepcional.
Otro ejemplo es el de un Banco brasileño, quien recientemente ha hecho una campaña de comunicación para posicionarse como el banco que atiende bien al público.
Al visitar cualquier sucursal de ese banco se puede verificar que se trata de un lugar repleto de cajeros automáticos, más parecido a un salón de videogames.
¿Es el autoservicio un servicio excelente? ; de ninguna manera, creo personalmente que el autoservicio es una excelente excusa para no ocuparse del público y emplear menos personal.
La mayoría de los bancos son fuentes inagotables de experiencias de anti-servicio o servicio anti-ventas. Los gerentes de calidad de servicio, solo lo llamarán después de que Ud. le comunique al banco, que ha decidido retirar sus cuentas. Nunca lo llamarán para ayudarlo a resolver sus problemas. Algunas oficinas de servicio al cliente de bancos internacionales muy prestigiosos, son simples departamentos de informes, que se desligan permanentemente de los clientes diciéndoles que sus problemas deben tratarlos en tal o cual oficina.

La amplia difusión del anti-servicio es la única razón para que la modalidad de autoservicio, sea una propuesta aceptable.

Concluimos que existe una oportunidad ineludible, que presenta nuestro mercado para la adopción de estrategias de diferenciación basadas en un servicio excelente.

¿En qué consiste la excelencia en el servicio?

Creo que quien mejor ha respondido esta pregunta ha sido uno de mis autores favoritos, Mr. Karl Albrecht en su libro The only thing that matters.

La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.

La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una transacción y sin embargo es subjetivo.Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que esto no sea así.

Para Uds., por ejemplo, una fotografía de mis hijas no tiene mayor valor (no pagarían por ella), por tratarse de niñas desconocidas, pero sin embargo tiene gran valor para mí.

Una prenda de las que utiliza la selección nacional de fútbol tiene un precio determinado en el comercio, pero este no será el mismo si dicha prenda perteneció a uno de los integrantes destacados del plantel.

En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte, como para no intentar agregar valor sin afectar los precios. Debemos consultar a nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determinar la oferta de valor adecuada.

Estas son las consideraciones que debo analizar antes de armar el paquete de valor que ofrecerá un negocio determinado.

Este paquete de valor es un conjunto de cosas tangibles e intangibles que determinan para el cliente el valor integral recibido. A modo de ejemplo supongamos que siendo las 18 hs., decidimos salir a comer algo rápido para apaciguar el apetito sin demorar mucho. Nos han informado acerca de un café muy bien puesto que hace unos maravillosos sándwichs de jamón a buen precio.
Al entrar al local vemos un ambiente muy agradable y prometedor, pero observamos que el mozo que atiende las mesas, tiene casi dos falanges de su dedo índice derecho dentro de su nariz.
En ese momento olvidamos todo lo demás y salimos velozmente del local.
Lo único que se nos ocurre pensar que hará el mozo cuando no lo vemos.
El paquete de valor debe ser analizado en cada detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente.

A estos elementos en los que se divide el servicio Mr. Jan Karlzon los llamó Momentos de Verdad.El momento de verdad es cada una de las situaciones en las que el servicio es evaluado, aun antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede ofrecer buenos precios y calidad de atención pero está ubicado en una zona donde no se puede transitar sin una guardia de seguridad.

¿Cree Ud., que no es posible que una empresa internacional cometa un error como ese? ; le aseguro que se trata de un ejemplo real. Alguna vez hemos rendido exámenes de 10 preguntas dónde cada una vale un punto. Evidentemente solo obtendremos 10 puntos (100%) si contestamos todas las preguntas bien. Si hubiéramos contestado 3 de esas preguntas con un grado de perfección sublime, ignorando completamente las otras 7, ¿Cuál será nuestro puntaje? ; ¿Podremos obtener un 10? ; ¿Verdad que no?. Sin embargo, como humanos todos hacen alguna cosa muy bien, otra regular y alguna mal, pretendiendo un 10 solo por la que hacemos realmente bien.

Cuando manejamos los momentos de verdad de esta forma el resultado es la mediocridad. Nadie tiene vocación de mediocre, no existen maestrías en mediocridad y ningún niño responderá mediocre, cuando se le pregunte que quiere ser cuando crezca, pero sin embargo es el resultado mayormente observado en servicio. La única explicación es que no se le pone atención todos y a cada uno, de los puntos donde el cliente evalúa nuestro servicio y nos basta con hacer algunas cosas bien para sentirnos satisfechos. La percepción del cliente es el promedio de todo lo que hacemos bien, regular y mal. El promedio es la mediocridad.

Salir de la mediocridad implica una oferta de valor que supere las expectativas del cliente en los momentos de verdad, en sus percepciones tangibles e intangibles. La calidad del servicio será la que resulte de elegir las dimensiones adecuadas, de las cosas que agregan valor, resuelven problemas y satisfacen necesidades, para otorgar en estas una medida mayor a la esperada por el cliente.

Sin cliente no hay servicio y solo el cliente tiene esa información clave que usará para evaluarnos. Las expectativas del cliente son el combustible indispensable de una organización que aspira a un servicio excelente.

Concluimos que la excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente.

SOBRE MOZOS Y CAMARERAS

Una recorrida por locales gastronómicos reveló las voces de mozos y camareras con las más diversas formaciones.

Opiniones, sugerencias y experiencias del primer contacto del restaurante con el cliente.

Por Jorge Basilago

Aún ante un marco de renovados desafíos profesionales para la gastronomía, el rol de los mozos y camareras no parece avanzar en forma sostenida rumbo a la excelencia necesaria.

Por caso, todavía son pocos los que conciben a la teoría y la práctica como vectores convergentes, deficiencia expuesta tanto por la fuerza de venta como por parte del empresariado. Todo en perjuicio del extremo más sensible de la cadena: el comensal.

Sumar, no dividir

Los camareros no nacen por generación espontánea: tanto desde la formación académica como de la empírica, debería surgir un profesional idóneo en todas las áreas del servicio al público.

La apuesta, entonces, es integrar ambas concepciones en lugar
de disociarlas: Nunca voy a desmerecer el estudio porque son obvios sus beneficios, pero no todo se queda en la teoría, arriesga Bárbara Sánchez, camarera de Te mataré Ramírez, quien se formó a través de sus cuatro años de experiencia.

Aquellos mozos de larga trayectoria que a su vez cumplen tareas docentes, alaban el valor de la práctica aunque, afirman, ésta reporta mayores dividendos con un sustento académico. Hoy, la gente de recursos humanos no sólo evalúa los años de trabajo de una persona, sino su capacitación: los cursos de mozo y camarera, de vinos, de protocolo y ceremonial, de manipulación de alimentos o de enología, enumera René Durán, profesor de los cursos de mozo y camarera profesional que brinda la Asociación de Hoteles, Restaurantes, Confiterías y Cafés (Ahrcc). Además, el docente indica que el dominio del inglés y de la computación son conocimientos básicos para el camarero del siglo XXI.

Sin embargo, la Argentina todavía está lejos del primer mundo gastronómico, donde los cursos de estas especialidades duran no menos de un año. Pretender la incorporación de teoría y práctica intensivas en lapsos menores es a todas luces una utopía. En lugar de dar una clase formal, yo prefiero llevarme a una persona, ponerle el uniforme y que me acompañe en el salón para ir enseñándole, revela Amado Valdéz, mozo y maître con 40 años de labor (entre otros, en el Café Tabac y el Hotel Savoy) y un breve paso como instructor.

Al mismo tiempo, Valdéz estima que en dos años de escuela no se puede adquirir la experiencia de 30 años de trabajo. De lo que se desprende la necesidad de conjugar ambos campos, quizás a través de pasantías.

QUE SE DEBE TENER EN CUENTA A LA HORA DE PARTICIPAR DE UN EVENTO?

No olvide tener siempre presente cuál es el objetivo del evento. Pregúntese para qué va a participar en este evento. ¿Para que la gente lo conozca? ¿Para reposicionar una marca o por una cuestión de presencia institucional? ¿Qué beneficios busca? En definitiva, cuestiónese que ventajas competitivas le traerá a su empresa participar en un evento.

Piense que las exposiciones crean oportunidades de negocios, es allí donde los desisores de compra están presentes. Por eso debe asegurarse de participar en exposiciones que tengan relación directa con su empresa o industria.

Resulta fundamental que se ponga en el lugar de su público objetivo. Pregúntese para qué van ellos a las exposiciones: para obtener información? Para establecer contactos? Para enterarse de las últimas novedades de su industria? O simplemente para comprar? No olvide que ellos -generalmente- cuentan con poco tiempo; buscan información específica y quieren encontrar exactamente lo que están buscando.

Por todo esto no debe olvidar tener siempre en claro sus objetivos; saber qué busca, qué efectos quiere que el evento produzca en su empresa. Por ello, debería pregúntarse cómo son sus objetivos: deseables pero al mismo tiempo posibles? O idealistas y poco probables? Es fundamental que sus objetivos sean realistas y con un deadline acotado: cuantificables y medibles.

Esos objetivos pueden variar según el tamaño de su empresa, el tiempo de antigüedad, los productos o servicios que ofrece, etc. Entre los objetivos más comunes, se pueden enumerar los siguientes: lanzar nuevos productos, incrementar el share of mind, aumentar el market share, desarrollar compradores nuevos, analizar a la competencia, etc.

No olvide que la exposición debe generarle beneficios, es decir: conseguir que sus ventas aumenten, posicionar o reposicionar su empresa, optimizar los tiempos y establecer nuevas y prósperas relaciones con sus clientes.

Además existen otros factores tales como: construir o consolidar la imagen corporativa de su empresa, expandir sus mercados y lograr un feedback inmediato de nuevos productos.

No debe olvidar la enorme importancia de hacer pública su participación en el evento, por eso debe hacer promoción en todos los medios posibles. No olvide utilizar lo medios tradicionales: radio, televisión y medios gráficos, como así también otros medios alternativos tales como Internet o cualquier otro.

Debe pensar quienes son sus actuales o potenciales clientes y mandarles invitaciones. Pero principalmente no olvide que la estrella del evento es su producto o servicio. Por lo tanto todas sus energías deben centrarse en el producto o servicio. Esto implica ofrecerle al visitante toda la información técnica que necesite, por lo que es necesario contar con gente que conozca bien el producto.

Cuidado! No caiga en el síndrome de la promotora, esto constituye el mal hábito de tener más promotoras que gente de la empresa. Esto puede traer como consecuencia que su objetivo no se cumpla, ya que traerá al stand todo tipo de gente y no la gente que a Ud. realmente le interesa.

Realice un evento exitoso en diez pasos:

1) Sepa quien va a visitar el evento.

2) Fije objetivos claros.

3) Compre el espacio necesario: ni más ni menos.

4) Asigne responsabilidades para el evento: determine
funciones y responsabilidades específicas.

5) Visite otros stands y compare.

6) Promocione su evento con anticipación.

7) Utilice gráficas claras.

8) Invite a sus clientes personalmente; cuando hable con ellos recuérdeles que están invitados a su evento.

9) Evalue reuniones y corriga resultados.

10) Demuestre que su producto es lo más importante.: muéstrelo, permita que lo prueben y brinde toda la información que sea requerida.

COMO ENCONTRAR NICHOS DE MERCADOS

La actividad central de un negocio se basa en la búsqueda y explotación de nichos de mercado. No basta ser eficiente y hacer las cosas bien. Se tiene que ser eficaz y hacer las cosas correctas bajo el sentido del mercado.

Primero encontrar un nicho abierto o una categoría virgen de producto resulta complicado.

Pueden darse varias situaciones:

La compañía se adelanta demasiado y no encuentra demanda para su servicio futurista; llega demasiado tarde y otro competidor le ganó la primicia; llega a tiempo pero el seguidor hace un trabajo mejor en el área de posicionamiento; o una vez que encuentra el adorado nicho, se aferra tanto a él y por tanto tiempo que ya resulta obsoleto.

Veamos dos ejemplos que ilustran la dificultad en detectar oportunidades de mercado:
-Tom Watson, fundador de IBM, dijo en una ocasión que el mercado mundial de las computadoras era aproximadamente de cinco unidades.
-Western Union rechazó rotundamente la oferta de Alexander Bell, que deseaba vender por cien mil dólares todos los derechos del teléfono que había inventado.

El mercado y el mundo de las transacciones puede resultar hasta extraño.

Un programa difundido por toda Italia, presenta a dos populares reporteros entrevistando a un brujo mexicano clásico: regordete, pelo cano, póker face y con un sombrero emplumado. Los reporteros italianos siempre parecen estar al borde de la risa y es obvio que no fueron a que el curandero los aliviara, sino a echar relajo y a grabar un programa peculiar en busca de buenos ratings televisivos.

El curandero, aunque confundido un poco al principio, de repente se decide a hacer su trabajo. Los desviste de la cintura para arriba, les frota sustancias extrañas, y les escupe un líquido color rosa. Por si fuera poco, los besa, a uno en el pecho y al otro en el estómago, tal y donde dijeron que sentían dolor. Llega el punto donde no se sabe bien quién le está tomando el pelo a quién, y ya no se sabe cuál es la naturaleza de la transacción.

Adicionalmente, el curandero les cobró en dólares, les quitó un par de cigarrillos y dio la impresión de que se la pasó bastante bien. Por el lado de los italianos, salieron con su programa y asumimos también se la pasaron bien.

Es extraño el mundo de las transacciones... Un estudiante mexicano se quería ir a hacer maestría a los Estados Unidos, pero no tenía el capital suficiente para hacerlo. Mercadólogo al fin, se decide a poner un anuncio en el periódico con la leyenda: "mexicano busca benefactor para que le pague su maestría, interesados llamar al xxxxx". Este ingenioso estudiante está a cuatro meses de terminar su maestría en Northwestern, la meca del marketing. Interesante.
Una señora adinerada que nunca se casó encuentra la oportunidad de su vida para darle rienda a su parte filantrópica, mientras que el estudiante mexicano saca su maestría.

Otro nicho curioso: en el valle de Texas: McAllen, Alice, Pharr, Edinburg, Alamo, etc., hay una estación de radio que en ciertos horarios se dedica a "divulgar la palabra del Señor". Lo que comunica es que para que Dios ayude (a los que se animan a escuchar al padrecito), necesitan enviarle dinero a la estación. Sencillo. El padrecito afirma que el diablo ronda y que entre más dinero manden, más lo alejan. "Si quiere alejar al demonio, si quiere que su casa se venda, si quiere ganarse la lotería, mande dinero. Hay que dar para recibir". Y la gente, la cantidad suficiente de gente que lleva manteniendo el programa por más de tres años, continúa mandando dinero.

Claro que hay mercado. Nadie puede decir que ya no hay nichos nuevos por explotarse. Nadie puede decir que la única opción es seguir a la competencia. Nadie puede decir que no queda otra más que ganar por precio. Reporteros italianos, brujos mexicanos, estudiantes creativos, señoras benefactoras, padrecitos falsos, creyentes ingenuos.

Si tomamos en cuenta que hay gente que paga para que se les escuche, para que se les entrene, para que se les maltrate, para que se les aleje del vicio, para bajar de peso o para que se les diga qué tienen que hacer, caray, pues debe haber mercado para muchísimas cosas.

El asunto es que para detectar nichos conviene siempre estar activado con el mercado de cualquier industria, de cualquier país.

Los nichos de mercado son infinitos. Hay que explorar, experimentar, probar, hacer.

Ni la mejor investigación de mercados nos dará una respuesta precisa.

Sobra documentación de investigaciones reprobadas que fueron exitosas en el mercado (como el walkman de Sony), y de investigaciones promisorias que fueron medianamente aceptadas (como el caso de la bebida Zima).

Un elemento más, además de una experimentación continua en paralelo a una operación eficiente, la apertura al riesgo y la tolerancia a "fracasos" es indispensable.

En la cacería de nichos de mercado lo único seguro es que se le va a fallar, hasta que se le pega.

COMO OBTENER LA MAXIMA RENTABILIDAD DE SU PARTICIPACION EN FERIAS

Existe un dicho castellano que reza: "Cada uno cuenta la feria según le va en ella". Y su validez se confirma en el terreno comercial: una vez finalizada la feria, todos los esfuerzos y gastos realizados habrán sido en vano si no se explotan muy rápidamente las informaciones y los contactos recogidos.

Publicado originalmente en El Exportador Digital (revista Digital del ICEX)

Y el éxito de la participación en la feria se mide, a medio y a largo plazo, a través de los resultados de todo tipo que se obtengan, comparándolos con los objetivos fijados al principio.

Muchos de los profesionales consultados coinciden en señalar que, por lo general, es el factor humano el principal determinante de los resultados finales de una feria. "El personal que interviene en la preparación, desarrollo y gestiones posferia es el factor más importante sobre el que recae el éxito.

Dicho personal debe estar formado y motivado", explica Juan Puchalt. Una opinión que comparte plenamente Pere Camprubí: "Es recomendable contar en el stand con personas cualificadas que conozcan la dinámica de la empresa y las características del producto que se exhibe".

La actitud de las personas que atienden un stand, la relación visible entre ellas y la forma de dirigirse al recién llegado le proporcionan a éste una cierta imagen de la empresa, que si es negativa puede llegar a inhibir el interés del visitante por lo expuesto.

Actitudes positivas:

Tratar con educación a los visitantes y a los compañeros

Cuidar una cierta elegancia en la imagen personal

Atender a los visitantes mostrando profesionalidad y conocimiento del producto expuesto

Proceder con diligencia vigilante ante las demandas y necesidades del visitante

Actuar con orden

Actitudes negativas:

Sentarse dando muestras de cansado

Leer documentos, folletos o publicaciones no relacionadas expresamente con la actividad ferial

Distribuir inadecuadamente el material promocional

Comer a la vista de los visitantes

Después de la feria hay que prever:

Una reunión con todo el equipo de la empresa que atendió el stand, la realización de informes internos y el análisis de los errores y aciertos.

Una reunión de dirección con los responsables de los principales departamentos involucrados para estudiar qué resultados iniciales obtenidos y qué decisiones se deben de tomar en el ámbito político, estratégico, comercial o tecnológico.

Efectuar el cierre del presupuesto comprobando las desviaciones sobre lo previsto y las razones por las que se han producido.

Enviar cartas de agradecimiento personalizadas después de la feria.

Preparar un plan comercial para aprovechar todos los contactos realizados, tanto con clientes actuales como con nuevos compradores.

Sacarle partido a las fichas de visitas.

Preparar el plan de entrevistas posferia.

Enviar notas de prensa a los medios de comunicación sobre los resultados obtenidos en la feria.

Siguiendo estas pautas, cualquier expositor puede sacar el máximo partido a las posibilidades que brindan las ferias y salones, instrumentos comerciales por excelencia.

Como explica Fermín Lucas, "la rentabilidad suele ser alta, y la mejor prueba es el alto grado de repetición en la participación de las empresas. En ningún sitio como en una feria se pueden obtener tantos contactos comerciales en tan poco tiempo. Y, por supuesto, existe la oportunidad de relacionarse con compradores internacionales, que permitan a las empresas abrir nuevos mercados exteriores".

Por ello, hay que saber aprovechar la mínima ocasión para crear una impresión global y duradera de competencia, eficacia, madurez y firmeza bien entendida. Es decir, se trata de que la empresa parezca, a ojos de los visitantes y del entorno ferial, la clase de organización con la que cualquiera desearía establecer contactos comerciales. Si esto se consigue, la rentabilidad está asegurada

DIFERENCIACION - Reportaje a Philip Kotler

Este es un fragmento de una nota hecha por la gente de intermanagers.com a Philip Kotler

Kotler: La clave del marketing es la diferenciación
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LA IDEA CENTRAL DEL MARKETING ES LA DIFERENCIACION.

Para diferenciarnos, debemos preguntarnos:

cuál es mi estrategia?,

es diferente de la de mis competidores?

Intermanagers: ¿Cuál es la forma de ganar posiciones en un mercado ultracompetitivo?

Philip Kotler: Si bien hay muchas formas de ganar, me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación
estratégica; segundo, establecimiento de la marca en el nivel emocional, y tercero, aprovechamiento de Internet.

Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original:
tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos;
no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad.

Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone
ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema lo
lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todas las comunicaciones de Amil
transmiten: "Nos importa su salud". Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la
segunda estrategia.

La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina
a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un sitio para que los clientes puedan analizar nuestra
oferta y opinar sobre nuevos productos. De hecho, ya hay empresas que están implementando focus groups
-grupos de personas que analizan un tema dado- online.

I: Cómo debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva?

K: Uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores,
pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Digamos que somos más rápidos que los
otros para entregar un pedido. Qué pasa si los clientes no necesitan rapidez, ni están dispuestos a pagar por ello? La
ventaja tiene que ser significativa y valiosa para el cliente.

Pero lo más difícil es saber qué constituirá una ventaja para nuestro cliente dentro de tres años. Qué querrá de un auto,
para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qué cosas, entre las que no tienen hoy, desearán poseer en el futuro.

Las llamamos "brechas de valor", porque son valores que hoy no están. Hay que preguntarse quién es nuestro competidor
ahora y quién lo será dentro de tres años. Si usted es Motorola, sus actuales rivales son Ericsson, o Nokia, o ambos. Pero, si yo
vendiera servicios de telecomunicaciones de líneas fijas, es decir, los cables que conectan a los hogares y las empresas, me
empezaría a preocupar por la industria inalámbrica, ya que la computadora se convierte cada vez más en el teléfono y mis
competidores pasarán a ser Dell o IBM.

I: Qué es lo que denomina la "deconstrucción" del marketing?

K: Tenemos dos tipos, el marketing basado en fabricar y vender, y el basado en percibir y responder. En el primero nos piden,
como vendedores o gente de marketing, tirar el producto al mercado para librarnos de él. Ellos ya se tomaron el trabajo
de hacer los autos; mejor que nosotros encontremos algún interesado en comprarlos.

Lo nuevo que está ocurriendo es que cada vez más gente piensa en pasar de la construcción basada en la creación
de inventario, a la fabricación sobre pedido. Michael Dell tiene un inventario de siete días. Cuando llega un pedido,
inmediatamente sale a todos los proveedores: alguien entrega los discos rígidos, otro los teclados, se ensambla todo, y
en dos o tres días ya está listo el producto y no hay inventario ocioso.

I: Cuáles son los errores más comunes en marketing?

Uno de los más comunes es salir a venderles a todos. Antes de comenzar es fundamental analizar el mercado, los productos,
los segmentos y los clientes. En cualquier segmento de mercado, debemos revisar la nómina de productos que estamos
suministrando, para concentrarnos en las oportunidades más rentables y salir de los que no nos llevan a ningún lado.

Luego, debemos ocuparnos del mix de clientes. Hay clientes que nos hacen perder dinero y no hay forma de saber cuáles
son si no realizamos una contabilidad basada en costos.

La conocida regla 20/80 (el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de los ingresos) nos dice que siempre habrá clientes más valiosos, a los que les debemos dar más y atender mejor. Hay otra regla, que llamamos 20/80/30: el mejor 20 por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturación, y el peor 30 por ciento recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales.

I: Qué corresponde hacer con ese 30 por ciento de clientes? Deshacerse de ellos?

K: Sería incorrecto. Lo que se debe hacer es, una de dos: incrementar nuestros precios, y si siguen contratándonos serán
clientes rentables, o reducir el costo de atenderlos, orientándolos hacia canales de bajo costo. Debemos analizar nuestro mix de clientes y tratar de reformularlo para que sea rentable.

Luego, hay que analizar el mix de canales:

Necesitamos distribuidores?,

Podríamos llegar directamente a los minoristas, o hacerlo online?

Y el mix de promociones:

estamos logrando algo por nuestro dinero?,

nuestra publicidad nos hace vender más?

En momentos difíciles para la industria, hay que preguntarse si no sería interesante, mientras todos los competidores recortan sus campañas, apoderarse de participación de mercado para mantenerse en la mente y el corazón de los clientes.