EXCELENCIA EN EL SERVICIO
La cultura burocrática y sus traumas
Lamentablemente los argentinos hemos nacido y crecido en una cultura de burocracia, donde nuestras expectativas sobre las personas que sirven públicamente, esta plagada de estereotipos negativos que nos ha dejado una fuerte impronta.
Todos hemos tenido experiencias negativas, sacando número para ser atendidos, haciendo largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar primero para después tener derecho a reclamar, etc.
Esta cultura ha influido fuertemente en nuestra actitud natural y es la razón por la que generalmente asumimos una posición defensiva cuando nos toca cumplir el papel de prestadores de servicio. Como ejemplo vale mencionar que en las empresas públicas los empleados de atención al público eran los “castigados” por alguna circunstancia. Nos basta con recordar ese personaje nefasto que grita: ¡SE VAN PARA ATRÁS¡
En cuanto a las empresas privadas, conozco una importante empresa de origen holandés, que difundió en nuestro país la idea que los departamentos de servicio pos venta son el “baño” de las empresas, “hay que tenerlos para hacer lo inevitable”. Otros hacían referencia a los departamentos de servicio técnico o pos venta, como un mal necesario. Ingenieros aburridos y marcados como gente con pocas luces eran los candidatos preferidos para ocupar las posiciones de jefatura y gerencias.
Este panorama histórico tan desalentador, nos hace reflexionar acerca de la necesidad de revisar nuestros conceptos sobre un servicio excelente, a la luz del nuevo paradigma global.Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países del oriente asiático, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por “satisfacción” y “fidelidad”.
Debemos construir relaciones duraderas de “enamoramiento”. Luego de 20 años de experiencia brindando servicio en empresas exitosas, espero que este material sirva para despertarnos y ayudarnos a mejorar nuestras capacidades, sin olvidar que este sector de la economía emplea al 84% de la gente activa en los países desarrollados.
El servicio anti-ventas
“Importante cadena de tiendas busca señoritas mal educadas”.
Lógicamente este aviso nunca su publicó, pero recrea perfectamente la experiencia de entrar en los locales de una reconocida marca italiana, donde señoritas muy jóvenes permanecían imperturbables, sentadas sobre altos bancos de bar, fumando.
Nunca saludaban a los clientes en primer lugar. Jamás tenían las prendas que le pedíamos en nuestro talle (haciéndonos sentir como una especie de cetáceos en extinción) y nunca nos ofrecían nada a cambio.
Por último no les importaba si nos retirábamos sin gastar un solo peso en su tienda.
Al salir del negocio no sabíamos si pedir el libro de quejas o llamar a Greenpeace.
¡La estrategia aparente, era definir el posicionamiento de la marca como reservada a una elite y en su lógica vendernos era un favor.
El resultado fue fracaso total, esperable cuando sabemos perfectamente que a los argentinos el mal servicio nunca nos sorprenderá, cuando más bien estamos muy cansados de recibirlo.
Este servicio anti-ventas estaba ampliamente difundido en nuestro país mucho antes de que esta reconocida empresa nos hiciera el honor de radicarse.
Viajando permanentemente y viviendo algunos años, en el interior del país he tenido algunas experiencias notables.
Recuerdo una carnicería de la ciudad de San Luis donde el propietario se paraba por las tardes a la puerta para ver el tránsito de la avenida España. La puerta de entrada tenía además, una cortina plástica para evitar el ingreso de insectos. Para ingresar había que esquivar la cortina y también al propietario, que no se movía ni reaccionaba hasta varios minutos después de hacernos esperar en perfecta soledad en el interior de su local.
Su saludo nos llegaba luego de ubicarse detrás del mostrador, nunca antes y luego comenzaba a afilar su cuchillo en nuestra presencia, como si no se notara que había tenido mucho tiempo, antes de nuestra visita, para hacerlo.
La aparición de los supermercados extinguió este comercio, porque cualquier forma de autoservicio es mejor que el anti-servicio.
Los comercios que han subsistido a la feroz competencia de las grandes superficies son los que han desarrollado alguna clase de servicio excepcional.
Otro ejemplo es el de un Banco brasileño, quien recientemente ha hecho una campaña de comunicación para posicionarse como “el banco que atiende bien al público”.
Al visitar cualquier sucursal de ese banco se puede verificar que se trata de un lugar repleto de cajeros automáticos, más parecido a un salón de videogames.
¿Es el autoservicio un servicio excelente? ; de ninguna manera, creo personalmente que el autoservicio es una excelente excusa para no ocuparse del público y emplear menos personal.
La mayoría de los bancos son fuentes inagotables de experiencias de anti-servicio o servicio anti-ventas. Los gerentes de calidad de servicio, solo lo llamarán después de que Ud. le comunique al banco, que ha decidido retirar sus cuentas. Nunca lo llamarán para ayudarlo a resolver sus problemas. Algunas oficinas de servicio al cliente de bancos internacionales muy prestigiosos, son simples departamentos de informes, que se desligan permanentemente de los clientes diciéndoles que sus problemas deben tratarlos en tal o cual oficina.
La amplia difusión del anti-servicio es la única razón para que la modalidad de autoservicio, sea una propuesta aceptable.
Concluimos que existe una oportunidad ineludible, que presenta nuestro mercado para la adopción de estrategias de diferenciación basadas en un servicio excelente.
¿En qué consiste la excelencia en el servicio?
Creo que quien mejor ha respondido esta pregunta ha sido uno de mis autores favoritos, Mr. Karl Albrecht en su libro The only thing that matters.
La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.
La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una transacción y sin embargo es subjetivo.Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que esto no sea así.
Para Uds., por ejemplo, una fotografía de mis hijas no tiene mayor valor (no pagarían por ella), por tratarse de niñas desconocidas, pero sin embargo tiene gran valor para mí.
Una prenda de las que utiliza la selección nacional de fútbol tiene un precio determinado en el comercio, pero este no será el mismo si dicha prenda perteneció a uno de los integrantes destacados del plantel.
En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte, como para no intentar agregar valor sin afectar los precios. Debemos consultar a nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determinar la oferta de valor adecuada.
Estas son las consideraciones que debo analizar antes de armar el paquete de valor que ofrecerá un negocio determinado.
Este paquete de valor es un conjunto de cosas tangibles e intangibles que determinan para el cliente el valor integral recibido. A modo de ejemplo supongamos que siendo las 18 hs., decidimos salir a comer algo rápido para apaciguar el apetito sin demorar mucho. Nos han informado acerca de un café muy bien puesto que hace unos maravillosos sándwichs de jamón a buen precio.
Al entrar al local vemos un ambiente muy agradable y prometedor, pero observamos que el mozo que atiende las mesas, tiene casi dos falanges de su dedo índice derecho dentro de su nariz.
En ese momento olvidamos todo lo demás y salimos velozmente del local.
Lo único que se nos ocurre pensar que hará el mozo cuando no lo vemos.
El paquete de valor debe ser analizado en cada detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente.
A estos elementos en los que se divide el servicio Mr. Jan Karlzon los llamó Momentos de Verdad.El momento de verdad es cada una de las situaciones en las que el servicio es evaluado, aun antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede ofrecer buenos precios y calidad de atención pero está ubicado en una zona donde no se puede transitar sin una guardia de seguridad.
¿Cree Ud., que no es posible que una empresa internacional cometa un error como ese? ; le aseguro que se trata de un ejemplo real. Alguna vez hemos rendido exámenes de 10 preguntas dónde cada una vale un punto. Evidentemente solo obtendremos 10 puntos (100%) si contestamos todas las preguntas bien. Si hubiéramos contestado 3 de esas preguntas con un grado de perfección sublime, ignorando completamente las otras 7, ¿Cuál será nuestro puntaje? ; ¿Podremos obtener un 10? ; ¿Verdad que no?. Sin embargo, como humanos todos hacen alguna cosa muy bien, otra regular y alguna mal, pretendiendo un 10 solo por la que hacemos realmente bien.
Cuando manejamos los momentos de verdad de esta forma el resultado es la mediocridad. Nadie tiene vocación de mediocre, no existen maestrías en mediocridad y ningún niño responderá mediocre, cuando se le pregunte que quiere ser cuando crezca, pero sin embargo es el resultado mayormente observado en servicio. La única explicación es que no se le pone atención todos y a cada uno, de los puntos donde el cliente evalúa nuestro servicio y nos basta con hacer algunas cosas bien para sentirnos satisfechos. La percepción del cliente es el promedio de todo lo que hacemos bien, regular y mal. El promedio es la mediocridad.
Salir de la mediocridad implica una oferta de valor que supere las expectativas del cliente en los momentos de verdad, en sus percepciones tangibles e intangibles. La calidad del servicio será la que resulte de elegir las dimensiones adecuadas, de las cosas que agregan valor, resuelven problemas y satisfacen necesidades, para otorgar en estas una medida mayor a la esperada por el cliente.
Sin cliente no hay servicio y solo el cliente tiene esa información clave que usará para evaluarnos. Las expectativas del cliente son el combustible indispensable de una organización que aspira a un servicio excelente.
Concluimos que la excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente.
Lamentablemente los argentinos hemos nacido y crecido en una cultura de burocracia, donde nuestras expectativas sobre las personas que sirven públicamente, esta plagada de estereotipos negativos que nos ha dejado una fuerte impronta.
Todos hemos tenido experiencias negativas, sacando número para ser atendidos, haciendo largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar primero para después tener derecho a reclamar, etc.
Esta cultura ha influido fuertemente en nuestra actitud natural y es la razón por la que generalmente asumimos una posición defensiva cuando nos toca cumplir el papel de prestadores de servicio. Como ejemplo vale mencionar que en las empresas públicas los empleados de atención al público eran los “castigados” por alguna circunstancia. Nos basta con recordar ese personaje nefasto que grita: ¡SE VAN PARA ATRÁS¡
En cuanto a las empresas privadas, conozco una importante empresa de origen holandés, que difundió en nuestro país la idea que los departamentos de servicio pos venta son el “baño” de las empresas, “hay que tenerlos para hacer lo inevitable”. Otros hacían referencia a los departamentos de servicio técnico o pos venta, como un mal necesario. Ingenieros aburridos y marcados como gente con pocas luces eran los candidatos preferidos para ocupar las posiciones de jefatura y gerencias.
Este panorama histórico tan desalentador, nos hace reflexionar acerca de la necesidad de revisar nuestros conceptos sobre un servicio excelente, a la luz del nuevo paradigma global.Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países del oriente asiático, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por “satisfacción” y “fidelidad”.
Debemos construir relaciones duraderas de “enamoramiento”. Luego de 20 años de experiencia brindando servicio en empresas exitosas, espero que este material sirva para despertarnos y ayudarnos a mejorar nuestras capacidades, sin olvidar que este sector de la economía emplea al 84% de la gente activa en los países desarrollados.
El servicio anti-ventas
“Importante cadena de tiendas busca señoritas mal educadas”.
Lógicamente este aviso nunca su publicó, pero recrea perfectamente la experiencia de entrar en los locales de una reconocida marca italiana, donde señoritas muy jóvenes permanecían imperturbables, sentadas sobre altos bancos de bar, fumando.
Nunca saludaban a los clientes en primer lugar. Jamás tenían las prendas que le pedíamos en nuestro talle (haciéndonos sentir como una especie de cetáceos en extinción) y nunca nos ofrecían nada a cambio.
Por último no les importaba si nos retirábamos sin gastar un solo peso en su tienda.
Al salir del negocio no sabíamos si pedir el libro de quejas o llamar a Greenpeace.
¡La estrategia aparente, era definir el posicionamiento de la marca como reservada a una elite y en su lógica vendernos era un favor.
El resultado fue fracaso total, esperable cuando sabemos perfectamente que a los argentinos el mal servicio nunca nos sorprenderá, cuando más bien estamos muy cansados de recibirlo.
Este servicio anti-ventas estaba ampliamente difundido en nuestro país mucho antes de que esta reconocida empresa nos hiciera el honor de radicarse.
Viajando permanentemente y viviendo algunos años, en el interior del país he tenido algunas experiencias notables.
Recuerdo una carnicería de la ciudad de San Luis donde el propietario se paraba por las tardes a la puerta para ver el tránsito de la avenida España. La puerta de entrada tenía además, una cortina plástica para evitar el ingreso de insectos. Para ingresar había que esquivar la cortina y también al propietario, que no se movía ni reaccionaba hasta varios minutos después de hacernos esperar en perfecta soledad en el interior de su local.
Su saludo nos llegaba luego de ubicarse detrás del mostrador, nunca antes y luego comenzaba a afilar su cuchillo en nuestra presencia, como si no se notara que había tenido mucho tiempo, antes de nuestra visita, para hacerlo.
La aparición de los supermercados extinguió este comercio, porque cualquier forma de autoservicio es mejor que el anti-servicio.
Los comercios que han subsistido a la feroz competencia de las grandes superficies son los que han desarrollado alguna clase de servicio excepcional.
Otro ejemplo es el de un Banco brasileño, quien recientemente ha hecho una campaña de comunicación para posicionarse como “el banco que atiende bien al público”.
Al visitar cualquier sucursal de ese banco se puede verificar que se trata de un lugar repleto de cajeros automáticos, más parecido a un salón de videogames.
¿Es el autoservicio un servicio excelente? ; de ninguna manera, creo personalmente que el autoservicio es una excelente excusa para no ocuparse del público y emplear menos personal.
La mayoría de los bancos son fuentes inagotables de experiencias de anti-servicio o servicio anti-ventas. Los gerentes de calidad de servicio, solo lo llamarán después de que Ud. le comunique al banco, que ha decidido retirar sus cuentas. Nunca lo llamarán para ayudarlo a resolver sus problemas. Algunas oficinas de servicio al cliente de bancos internacionales muy prestigiosos, son simples departamentos de informes, que se desligan permanentemente de los clientes diciéndoles que sus problemas deben tratarlos en tal o cual oficina.
La amplia difusión del anti-servicio es la única razón para que la modalidad de autoservicio, sea una propuesta aceptable.
Concluimos que existe una oportunidad ineludible, que presenta nuestro mercado para la adopción de estrategias de diferenciación basadas en un servicio excelente.
¿En qué consiste la excelencia en el servicio?
Creo que quien mejor ha respondido esta pregunta ha sido uno de mis autores favoritos, Mr. Karl Albrecht en su libro The only thing that matters.
La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.
La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una transacción y sin embargo es subjetivo.Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que esto no sea así.
Para Uds., por ejemplo, una fotografía de mis hijas no tiene mayor valor (no pagarían por ella), por tratarse de niñas desconocidas, pero sin embargo tiene gran valor para mí.
Una prenda de las que utiliza la selección nacional de fútbol tiene un precio determinado en el comercio, pero este no será el mismo si dicha prenda perteneció a uno de los integrantes destacados del plantel.
En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte, como para no intentar agregar valor sin afectar los precios. Debemos consultar a nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determinar la oferta de valor adecuada.
Estas son las consideraciones que debo analizar antes de armar el paquete de valor que ofrecerá un negocio determinado.
Este paquete de valor es un conjunto de cosas tangibles e intangibles que determinan para el cliente el valor integral recibido. A modo de ejemplo supongamos que siendo las 18 hs., decidimos salir a comer algo rápido para apaciguar el apetito sin demorar mucho. Nos han informado acerca de un café muy bien puesto que hace unos maravillosos sándwichs de jamón a buen precio.
Al entrar al local vemos un ambiente muy agradable y prometedor, pero observamos que el mozo que atiende las mesas, tiene casi dos falanges de su dedo índice derecho dentro de su nariz.
En ese momento olvidamos todo lo demás y salimos velozmente del local.
Lo único que se nos ocurre pensar que hará el mozo cuando no lo vemos.
El paquete de valor debe ser analizado en cada detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente.
A estos elementos en los que se divide el servicio Mr. Jan Karlzon los llamó Momentos de Verdad.El momento de verdad es cada una de las situaciones en las que el servicio es evaluado, aun antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede ofrecer buenos precios y calidad de atención pero está ubicado en una zona donde no se puede transitar sin una guardia de seguridad.
¿Cree Ud., que no es posible que una empresa internacional cometa un error como ese? ; le aseguro que se trata de un ejemplo real. Alguna vez hemos rendido exámenes de 10 preguntas dónde cada una vale un punto. Evidentemente solo obtendremos 10 puntos (100%) si contestamos todas las preguntas bien. Si hubiéramos contestado 3 de esas preguntas con un grado de perfección sublime, ignorando completamente las otras 7, ¿Cuál será nuestro puntaje? ; ¿Podremos obtener un 10? ; ¿Verdad que no?. Sin embargo, como humanos todos hacen alguna cosa muy bien, otra regular y alguna mal, pretendiendo un 10 solo por la que hacemos realmente bien.
Cuando manejamos los momentos de verdad de esta forma el resultado es la mediocridad. Nadie tiene vocación de mediocre, no existen maestrías en mediocridad y ningún niño responderá mediocre, cuando se le pregunte que quiere ser cuando crezca, pero sin embargo es el resultado mayormente observado en servicio. La única explicación es que no se le pone atención todos y a cada uno, de los puntos donde el cliente evalúa nuestro servicio y nos basta con hacer algunas cosas bien para sentirnos satisfechos. La percepción del cliente es el promedio de todo lo que hacemos bien, regular y mal. El promedio es la mediocridad.
Salir de la mediocridad implica una oferta de valor que supere las expectativas del cliente en los momentos de verdad, en sus percepciones tangibles e intangibles. La calidad del servicio será la que resulte de elegir las dimensiones adecuadas, de las cosas que agregan valor, resuelven problemas y satisfacen necesidades, para otorgar en estas una medida mayor a la esperada por el cliente.
Sin cliente no hay servicio y solo el cliente tiene esa información clave que usará para evaluarnos. Las expectativas del cliente son el combustible indispensable de una organización que aspira a un servicio excelente.
Concluimos que la excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente.
